清明文旅“双料冠军”，在创新营销中低调出圈
【品橙旅游】人人尽说江南好，游人只合江南老。
又是一年春天，诗歌依然浅吟低唱，旅行者的脚步越过山河。今天的人们已不再有古人“江南道”“江南省”的概念，而他们往往也忘记，安徽全省也曾属于江南这一行政区划内。在文旅领域，许多人对安徽的第一感受也是同样：了解不多、印象不深。
不禁要问，这个“中国最没有存在感”的省份之一，旅游市场发展究竟如何？其又是如何通过营销赋能文旅的？
从一棵树到一省文旅
时维三月，惠风和畅。从线上到线下，春日经济持续勃发生机。
顺应节令，支付宝蚂蚁森林近日上线几款主题树形皮肤，其中排名第二的“迎客松”截至15日已有170余万兑换量。在画面中心，一棵苍劲横斜的青松挺立，远端则是迤逦山水和黑白马头墙勾勒出的建筑轮廓。熟悉的游客能够脱口而出“黄山”“宏村”等景点；而不甚了解的用户，也能从皮肤“皖美春约，迎客天下”的介绍语中觅得端倪。
蚂蚁森林皮肤兑换预览
也就是说，超过100万人，在这个春天，通过手机屏幕的几个平方厘米看见了安徽。
淮河横跨南北，不上不下亦“不响”，许多人可能不会特意关注这个被夹在“长三角一体化”和“中部大发展”之间的省份。低调成为某种城市风格和印象，也传导至目的地营销的场域。即使在年初全国文旅的内卷揽客潮中，安徽也同样以内敛沉稳的面貌示人。不同于“剪辑冒烟”“裸男靓女”的线上狂欢，其依然坚持主推在地文化和传统诗词，通过“诗情画意”另辟蹊径。
但含蓄背后隐藏着润物细无声的力量，刚刚过去的清明假期，在各地如樱花般飞扬的文旅喜报中，安徽完成了一个令人瞩目的成就：
公开数据显示，清明假期安徽全省接待游客2028.2万人次、实现旅游收入115.2亿元，按可比口径同比分别增长60.1%、95.1%。在全国已公布清明假期旅游数据的22个省、市、自治区（统计截至4月9日）中，从上述两个维度，安徽都排在全国第一。
从线上平台一棵树的繁茂，到一座城、一个省文旅市场的繁荣，安徽缘何“一鸣惊人”？
我是你的合伙人
客观角度上，广博深厚的资源禀赋和历史积淀是安徽文旅所仰仗的根基。自然层面，安徽地跨长江、淮河、新安江三大流域，水系纵横，黄山、九华山和天柱山三大名山层峦耸翠；文化层面，徽派建筑风格独树一帜，徽学和敦煌学、藏学一道，被视为中国三大地域文化显学。和不少只能依赖餐饮、康养等同质化要素的目的地相比，安徽文旅的基色无疑更加多元饱满。
而如何最大程度对“老天爷赏饭”进行开发利用，则是主动能动性发挥的时刻。
政策层面，安徽无疑有着对文旅行业持续发力的决心。在近日召开的大黄山世界级休闲度假康养旅游目的地建设推进会上，安徽省文化和旅游厅厅长周明洁表示，安徽将对标世界一流，强化项目带动，提升精品景区，推动黄山、九华山、天柱山、西递宏村和黟县国际乡村旅游度假区等建成富有文化底蕴的世界级旅游景区。
安徽阜阳 来源：安徽文旅公众号
落实到执行层面，除了不断优化设施和服务外，宣传营销在文旅推介中的作用也愈发关键。纵观出圈的旅游城市，无论是哈尔滨的“宠客”还是开封的“非诚勿扰”，起初都源自于社媒平台的用户“种草”，也即自发的，以内容分享为主要形式的宣传。而在第一波热度发酵之后，相关管理部门的接手则助力目的地承接流量，并努力向“长红”转型。甘肃文旅厅就曾公开表示，围绕“甘肃麻辣烫”展开了集中宣传推广，还协调多个网络平台，对相关话题予以流量扶持。
和今年年初类似，安徽文旅的营销同样“不走寻常路”。品橙旅游观察发现，自3月以来，除了支付宝以外，还有许多风格、领域迥异，且主营业务和旅游不直接相关的品牌和企业，开始统一步调和安徽文旅进行联名合作，一齐加入宣传本省文旅的队伍。
中石化首届车友节在合肥大众加能站启动，与会还同时揭幕了2024“春游江淮请您来”宣传推广活动，并首发三条安徽自驾路线；
卡旺卡奶茶在全省15市限时上线20家春游江淮主题店，并推出安徽城市明信片、春信至主题杯套等定制款联名周边；
卡旺卡联名杯套 来源：安徽文旅公众号
小米安徽分公司以“春游江淮”为主题举办摄影大赛，面向社会征集包括“春花、春茶、春味、春眠、春咏、春养、春学、春市、春曲、春行”等安徽“春之约”十大场景的原创作品，还在20余家线下门店落地主题影展……
这些看似松散的营销活动，是出于什么商业逻辑落地推进的？又能否切实为安徽文旅的市场热度添柴加火？
品橙旅游联系到了安徽文旅相关负责人,据其介绍，上述主题活动都是一个被称为“合伙人计划”营销模式的组成部分。
合伙人，投资组成合伙企业，参与合伙经营的组织和个人。借助这一概念，安徽文旅试图传达的信息也相当直接和明确：以产品思维包装当地旅游，并借助合作方自有的平台和资源进行分发售卖。据了解，安徽文旅从今年1月底就开始陆续进行前期的项目预热和合伙人招募；今年3月，以“春游江淮请您来”这一春季营销活动为载体，合伙人计划正式启动。
“春游江淮请您来”活动宣传片 来源：安徽文旅
数据显示，自3月23日开启征集以来，小米“春游江淮”摄影大赛已收获各类投稿724副，超过300个小米之家线下门店参与传播，清明假期客流增长21%。卡旺卡主题店5万个主题杯套不到2天就已售罄，清明假期期间作为活动赠品的4000个杯套、4000张明信片也“一个不剩”发放完毕，小红书用户自发打卡的相关话题浏览量超15万。
来自旅游平台的观察也验证了这一模式的成效。携程搜索热词榜上，自1月来，安徽的搜索热度一路走高，2月在平台榜单上位居第14位，3月则再度涨至第10位。搜索热度的变化曲线，与合伙人计划各营销事件的传播节奏高度一致，而在清明假期，这些积累的话题和好感终于集中爆发。
可以说，和一夜之间被卷入流量中心的网红目的地们不同，安徽文旅可谓有备而来。
市场需求为新营销赋能
准备不仅体现在合伙人储备的深度和广度，更体现在对行业前置的分析和洞察中。
开年以来，一系列新涌现的旅游热点事件表明，影响消费者出行的因素正不断变化，陈旧的营销思路可能遭遇瓶颈，因势利导求新求变才是破局之道。回顾安徽文旅的营销脉络不难发现，“合伙人计划”之所以能获得市场积极热烈的反应与回馈，就是顺应行业发展趋势，相应做出调整和变革的直观成果。
其一是“跨界”。
对消费者而言，旅游行为的边界正逐渐变得不再棱角分明。除了山水人文等传统旅游吸引物外，他们也喜爱嵌入美食、社交等日常生活场景的内容。无论是一顿烧烤、一场相亲会、甚至是一句“我要迪士尼”的谐音歌词，这些碎片化、细节化的要素都有机会成为游客奔赴目的地的主要动机。
对目的地营销而言，目的地和合作方之间不同元素结合碰撞，触达的潜在消费者范围更广，也更有机会打开新流量入口。如和游戏合作推出线下赛事、和艺人合作举办音乐节，都是跳出旅游圈层，攫取“跨界”受众的尝试。
当然，跨界不意味着合作的双方毫无逻辑和关联。以合伙人计划为例，其力图发掘品牌和文旅之间最为契合的营销场景。从旅游“吃住行游购娱”的要素视角切入，卡旺卡是“吃”、中石化是“行”、小米是“娱”；几者统摄于“春游江淮”这样一个更为宏观的泛场景和“大主题”下，营销活动的开展更加连贯化、体系化。
“春游江淮请您来”活动宣传片 来源：安徽文旅
其二是“亲民”。
“听劝”与否已成为网友衡量地方文旅有无走红潜力的重要评判标准。民间的声音往往是市场痛点的真实反映，在“人人都有麦克风”的移动互联网时代，自说自话的形式主义并站不住脚。
安徽文旅负责人表示，接地气也是自己对于合伙人计划最大的感受。实际上，以单一景区或城市为主体，和明星、品牌、其他目的地进行合作已经是常规的营销操作：如景区之间结搭子实行门票优惠、游客互送；城市邀请网红直播、明星代言等。但以省级文旅部门的身份，“放低姿态”和企业开展大规模的联名则并不多见，因而也具有相当的“含金量”。
据分享，有游客专程跨越城市，只为收集带有“安徽文旅”logo的联名明信片。在这个过程中，旅游目的地和目标消费者的生活得以缔造更丰富和独特的联结。
精准获客，传播更有性价比
洞悉市场需求为一场营销的成功吹响前哨，而最终的检验标准则始终在于购买的转化。
据安徽文旅相关负责人分享，合伙人模式的优势，并不在于一时数据的亮眼，而是在于其兼具开创性和保障性的机制。首先，借助合伙人流量渠道的互推，能够以低廉的成本在短时间内迅速为目的地引流。他用“降本增效”一词来形容这一营销策略：在地方财政预算收缩的背景下，面对相同的传播工作，合伙人计划使文旅部门无需花费太多额外的精力，就能取得可观的传播效果；
其次，相关曝光、销售数据的生成也都有据可查、有迹可循。“卖5万个杯套，就相当于实实在在卖了5万杯奶茶”，这位负责人坦承，合伙人计划获取市场反应更加高效，拉动消费更加直接。而借助地方文旅和合作企业的市场互推，实际上促进了本地商业经济和文旅收入的双赢。
“春游江淮请您来”活动宣传片 来源：安徽文旅
“性价比”这个关键词除了体现在合伙人计划投入资源和获得流量的对照上，还体现在合作双方需求的互补上。以上文所述的跨界场景作为着力点，高度发挥营销要素的乘数效应，实现“1+1＞2”的局面。安徽文旅和小米的联动案例就通过三组需求上的“不谋而合”，集中展现了两个品牌是如何针对性价比这一目标展开合作的。
在营销背景上，小米“国民企业”的形象和安徽“人口大省”“旅游强省”的定位不谋而合。企业得到辐射在地消费者的持续曝光，文旅则获益于品牌正向的社会舆论和广泛的用户群体。其次，小米实用、高效的品牌导向与安徽文旅的营销策略不谋而合。雷军曾公开表示，“溢价模型已经被证明了是一条不归路，小米模式要坚定地走性价比模型。”而最后落脚于活动本身，小米“专业影像旗舰”的技术与安徽“山美水美”的风景不谋而合。以摄影大赛为切入点，既能展现品牌的实力，也能推广目的地的旅游资源，同时活动执行上更加简洁明确，更好实现“花小钱办大事”。
当然，上线仅仅一个半月的合伙人计划绝非完美。合伙人数量有限、市场转化需要更长周期等挑战依然存在。不过，在安徽文旅相关负责人的设想中，合伙人将是一个以年为单位的长期计划，其还将经历几个迭代更新的阶段，一步步走向完善和成熟：
1.0版本，聚焦于广泛建立关系，推出合伙人IP，打造文旅名片，并在此过程中筛选适合长期合作的合伙人；
2.0版本，深耕合作布点，文旅元素在合伙人线下门店的渗透更加深入，文旅内容的露出得到强化；
3.0版本，融合特定产品线路，让合伙人能够成为相关旅游产品的直接经销商，并把资源投入到省外主力市场，如长三角、京津冀、大湾区等地。
统计显示，2023年末安徽全省常住人口达6121万人。无论对文旅还是商业而言，这都是一个发展潜力广阔的市场。说到底，旅游发展的核心在于人。企业也好，目的地也罢，营销的终极目的在于打动消费者——一个又一个鲜活的个体所贡献的出行消费建构起庞大而辉煌的旅游业，从这个意义上讲，每个人都是家乡文旅的合伙人，而每一次圈层营销的背后，都是政府、企业和民众联手的通力协作。
至于安徽省，清明的烟雨还未飘散，五一假期又指日可待。合伙人计划的成色几何？低调的目的地能否再一次惊艳全国？目前最期待的，自然是市场给出的答案。